在貿(mào)易全球化的大背景下，毫不夸張地說，一年365天在世界各地許多城市舉辦著許多行業(yè)的貿(mào)易展，每天都會(huì)有成千上萬的中國(guó)外貿(mào)從業(yè)者穿梭在世界各地的貿(mào)易展現(xiàn)場(chǎng)。在一些專業(yè)性較強(qiáng)、國(guó)際化程度較高的展覽會(huì)上，中國(guó)參展企業(yè)的參展申請(qǐng)并不能全部得到滿足，有的展會(huì)甚至發(fā)展到一位難求的程度。即便是這種情況，中國(guó)參展商數(shù)量仍然占據(jù)著一些全球著名展覽會(huì)參展企業(yè)數(shù)量亞軍的位置，僅次于展覽會(huì)東道主國(guó)家。在一些區(qū)域性的展會(huì)上，這種優(yōu)勢(shì)更加明顯：中國(guó)參展企業(yè)的數(shù)量占比超過了50%，在一些東南亞國(guó)家舉辦的展覽會(huì)上甚至達(dá)到80%-90%。中國(guó)是全世界工業(yè)門類最齊全的國(guó)家，這在境外展會(huì)上早已被體現(xiàn)。

盡管外貿(mào)企業(yè)重視境外展，在預(yù)定展位、展位搭建、展品準(zhǔn)備以及選派人員方面都已經(jīng)非常專業(yè)，一些參展商對(duì)于展會(huì)的認(rèn)識(shí)和理解也已非常到位，但在一些細(xì)節(jié)方面還有一些提升的空間。筆者曾在墨西哥的一個(gè)展會(huì)上與其主辦方探討過一個(gè)問題：為什么當(dāng)?shù)貐⒄股陶刮簧峡蜕塘髁恳戎袊?guó)參展商的展位人流量多？展會(huì)主辦方負(fù)責(zé)人講了以下幾點(diǎn)原因：一是語言問題，由于當(dāng)?shù)厝酥v西班牙語，客商一看參展商是中國(guó)人（大部分中國(guó)展商不會(huì)講西班牙語），擔(dān)心互相聽不懂，不好意思交談；二是中國(guó)參展商習(xí)慣在展位上用電腦工作或者看手機(jī)，客商不好意思打擾；三是由于時(shí)差原因，會(huì)有部分展商因?yàn)闆]能忍受住時(shí)差的“侵襲”而在展位上打盹兒，客商也不好意思去打擾這些參展商。通過這些問題可以看出，展會(huì)主辦方說的都是一些細(xì)節(jié)。 筆者從事境外展組展11年，總結(jié)了參加境外展會(huì)細(xì)節(jié)方面的經(jīng)驗(yàn)，在此與業(yè)界分享。

首先，到境外參展應(yīng)注重著裝。參展人員的形象代表公司形象，所以得體的衣著是非常必要的。最基本的是著商務(wù)正裝，給人留下一個(gè)良好的第一印象，良好的第一印象是贏得客商信任的有利因素。

其次，充分利用展會(huì)的時(shí)間，使參展效率最大化。要充分了解展會(huì)舉辦國(guó)家商務(wù)人士的作息時(shí)間。與境內(nèi)參觀商習(xí)慣不同，境外參觀商的習(xí)慣是趕晚不趕早，境外展會(huì)人流量最大的時(shí)間段為中午12：00至下午16:00。因此，參展商要在這個(gè)時(shí)間段迎接客商，參展人員最好提前幾天到達(dá)展會(huì)舉辦國(guó)，可以結(jié)合考察與拜訪客戶逐步適應(yīng)時(shí)差，保證參展人員在展會(huì)期間擁最佳的精神狀態(tài)。

再次，合理分工，在參觀者峰值時(shí)間段確保客商的接待工作。如帶設(shè)備參展，一定要配備一名甚至多名技術(shù)人員，保證布展以及調(diào)試設(shè)備等順利完成，讓外貿(mào)人員將更多的精力放在接待客商方面。此外，到母語為非英語的國(guó)家參展，如沒有當(dāng)?shù)卣Z言業(yè)務(wù)人員，應(yīng)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)胤?wù)人員的翻譯。當(dāng)?shù)胤g更能吸引來訪者的關(guān)注，消除語言溝通上的顧慮，拉近與來訪者的距離。重要的是，當(dāng)?shù)胤g人員可幫助收集更多參觀商的信息。

再其次，參展人員保持最好的工作狀態(tài)。前面提到參展人員不要在展位上用電腦、看手機(jī)，也盡量不要在展位的談判區(qū)就餐（建議盡量在展位上安排儲(chǔ)物間，可以輪流在儲(chǔ)物間就餐），否則會(huì)讓參觀商覺得不夠?qū)I(yè)，有可能錯(cuò)過重要的來訪客商。在這里需要舉個(gè)例子。在德國(guó)或日本舉辦的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一些具有會(huì)客室的展位不給參展人員準(zhǔn)備椅子，有些展位上即便有椅子，參展人員也都保持全程站立，只有客商來訪才會(huì)坐下來溝通，而且他們的目光永遠(yuǎn)關(guān)注著來往的客商。這么做就是為了使自己保持最好的狀態(tài)，不錯(cuò)過每一位對(duì)產(chǎn)品感興趣的客商。 最后，科學(xué)合理地選擇展會(huì)，要做好調(diào)研。企業(yè)如果通過合理的市場(chǎng)調(diào)研與調(diào)查來選擇境外展會(huì)，第一次參展很有可能收效甚微，但第一次可作為對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)初步了解，有了了解，就可以在今后的展會(huì)上做到有的放矢。不要太急功近利，有了第一次甚至第二次參展的經(jīng)驗(yàn)，在今后的參展中會(huì)表現(xiàn)得更加理想，也會(huì)有所收獲。

筆者認(rèn)為，到境外參展不是單一目的，還要與拜訪客戶結(jié)合在一起，建議將拜訪客戶放在展會(huì)之前和之后。提前與客戶預(yù)約好，在展會(huì)前后到客戶的工廠去參觀、增進(jìn)互信，為以后的合作做好鋪墊。尤其是前往距離比較遠(yuǎn)的國(guó)家，參展成本和時(shí)間成本都比較高，因此要盡量安排好拜訪客戶的時(shí)間。如果在展會(huì)上遇到比較有合作意向的新客戶，也可以向新客戶提出拜訪的請(qǐng)求，爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)合作。

當(dāng)下，盡管境外展會(huì)受新冠肺炎疫情影響還沒有開啟重啟鍵，但是企業(yè)可在探索貿(mào)易新模式的同時(shí)，做一些總結(jié)歸納，為日后高效參展做足準(zhǔn)備。